奢侈品直播还有什么新故事？ COACH入驻快手带货、Burberry循环录播( 二 ) _知识分享

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图片来源：NYLON_CHINA快手主页
虽然有年轻偶像带来的粉丝应援，但LV（实际消费）用户与绝大多数快手用户并不重合，这是快手说多少次“大搞品牌”都改变不了的事实。
知乎艺术、绘画话题的优秀答主庄泽曦对此写下的分析回答或许更为合理， “奢侈品牌并不需要绝大多数人去购买它的产品，它需要人们认知到奢侈品牌是昂贵的，接着进一步认识品牌定义的高端生活方式，最终将奢侈品代表的这种生活方式作为追求目标。”
无论是在天猫、抖音还是小红书、快手投放或直播，奢侈品牌们都需要被更多的年轻人所认知——不管大家是否买得起。
头部主播入局、二奢平台兴起，
但直播带货与品牌“无关”
根据贝恩公司发布的《 2021 年中国奢侈品市场报告》，线上渠道的奢侈品销售额在过去两年几乎翻了一番，二手市场也蓬勃发展。
但官方渠道（不包括免税销售）除了奢侈品美妆外，中国境内个人奢侈品的线上渗透率依旧较低。相比 2020 年，皮具、时装和生活方式品类的线上渗透率虽有所提升，但也仅在10%左右，与美妆高达40%左右的渗透率相差甚远。

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图片来源：贝恩公司《 2021 年中国奢侈品市场报告》
大众所讨论的奢侈品直播一时间成为现象。更多的顶级、一线奢侈品品牌在中国线上的官方渠道仅为官网，不仅没有入驻国内电商平台，更没有频繁直播。
比如Hermes、Dior、CHANEL在天猫的旗舰店均为香水美妆店，包袋系列并没有官方旗舰店。如果以“CHANEL 包”为搜索词， CHANEL会直接提示“精品、腕表与高级珠宝未入驻天猫，请去线下门店购买。”

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CHANEL提醒用户购买多数产品需至线下官方门店
图片来源：天猫截图
当然，非官方渠道的奢侈品们还是出现在了众多主播的直播间。
中腰部主播代王曾在淘宝举行了爱马仕专场带货直播。据了解，这场直播是与绿地时尚保税展示展销场所合作，商品通过海外直采，全程海关监管，在保税展销区实现销售之后再通过海关完税。
抖音则是妃鱼、胖虎、红布林等二手奢侈品平台及垂类奢侈品主播的重要经营阵地。妃鱼夏妍、妃鱼曼曼、胖虎高杨、子安等主播都曾带货LV、GUCCI、CHANEL等品牌。这些主播粉丝数量从 10 万到 200 万不等，但通过精准的用户建立起了不错的声量，单场直播销售额可达到百万以上。

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图片来源：飞瓜
借助直播“起飞”后，红布林、妃鱼、胖虎都获得至少 1 轮融资。据 36 氪报道，胖虎 2021 年GMV达 30 亿元， 20- 40 岁的新一代奢侈品人群成为胖虎主要客群，占比超过80% 。
在快手平台，除了一些专业二手奢侈品主播，头部MCN的主播也会为奢侈品带货。比如辛选旗下的主播樱花就曾带货CUGGI、MICHAEL KORS的包袋，货源由“街尚贸易”提供。据介绍，街尚是一家奢侈品经销商，品牌涵盖COACH、MICHAEL KORS、TORY BURCH、KATE SPADE等。

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图片来源：快手街尚箱包海外旗舰店
换句话说，主播们售卖的商品多来自代理商、保税区及二手奢侈品自有平台，而非品牌官方。
唯一拥有特权的主播或许是李佳琦。2020 年 8 月，开云旗下奢侈品品牌Bottega Veneta由天猫奢品牵线，进入李佳琦直播间。
根据界面时尚报道，李佳琦直播间的价格和品牌官网的价格相同，但天猫奢品在直播间提供了价值 1000 元的赠品礼盒，以及 12 期免息购的选择。品牌官方对此非常低调，微博、公众号等平台并未提及本次直播，宣传团队并未负责宣传此事，也许是有意做适当割裂，保护品牌调性。