电动牙刷行业研究电动牙刷行业研究报告( 二 ) _小知识

3）刷头消费层面，考虑到一般购买电动牙刷时，品牌商家均会配置一定数量的电动牙刷头。若假设开始电动牙刷一般配 4 支刷头，其他需要的更换刷头需要消费者自行购买；即消费者两年单独购买 4 支刷头，每年单独购买 2 支刷头。
按照理想的产品更新频率及电动牙刷均价，预计单一消费者对电动牙刷的年均消费将达到 138 元；若国内渗透率达到美日 40%左右的水平，行业规模则可达到 779 亿，是 2020 年 93 亿规模的 8 倍左右。
参考美国渗透节奏，1992 年第一支声波电动牙刷诞生，而后 10 年左右在美国市场快速渗透，至 2003 年即形成了规模消费，且后续渗透率持续提升至当前较高水平；即美国达到当前渗透水平所需的时间明显超过 10 年；而考虑到当前信息传播速度较快、渠道效率明显更高，我们预计中国所需时间或将低于海外渗透时间，若假设未来 5 年/8 年 /10 年国内追齐与日美普及差距，则对应行业复合销额增速分别为 53%、30%、24% 。

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2 新消费时代，精细运营制胜的国产品牌梳理当前参与竞争的品牌，可大致分为四类：第一类，飞利浦、欧乐 B 等海外高端品牌，产品力较强且品牌优势明显；第二类，专业的国产品牌新贵，积极参与新兴赛道，以 usmile、素士为代表；第三类，与电动牙刷存在强协同的龙头进行品类扩张，以剃须刀龙头飞科、传统口腔护理类品牌舒客、佳洁士为代表；第四类，国内综合类家电品牌，以海尔、美的、米家等为代表。（报告来源：未来智库）
行业逐步以性价比消费为主导
2014 年迎来成长拐点的电动牙刷行业，分别经历了“产品升级、均价提升阶段”及“竞争加剧、均价盘整阶段” 。早期电动牙刷行业基本由外资品牌主导，缺乏竞争活力，产品以外资品牌引入的海外机型为主；因此，早期中国市场产品结构同美国类似，消费以更为便宜的电池款产品为主，充电式产品占比在 30%以下。

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2014 年后，大批具备竞争力的国产品牌入局，以“高性价比充电式产品”为主打的国内品牌，快速驱动行业产品结构升级；至 2017 年，国内充电式产品占比由 2014 年 30% 提升至 61%；在此背景下，行业均价也快速提升。值得一提的是，由于美国充电式与电池式产品价差显著较大，其产品结构升级进程相对较慢；在此背景下，考虑到跨境电商大幅降低了中国品牌出海的壁垒，国内品牌有望凭借较高性价比获得海外市场增量。
2017 年至今电动牙刷行业均价持续下移，欧睿数据显示，2016、2020 年充电式产品均价分别为 277、198 元，产品均价年复合增速为-8% 。一方面，行业竞争加剧使得充电式产品、电池式产品均价均有一定下滑。另一方面，充电式产品销量占比渐高，产品结构升级对行业均价增长的驱动力也有所趋弱。
参与行业竞争的品牌，也多以性价比为定位，纷纷涌入中端竞争赛道。淘数据显示，当前销额份额前三的飞利浦、usmile、oral-B，品牌定位与产品均价已较为接近；其中，飞利浦作为高端个护小家电品牌，在电动牙刷领域的定位也有所调低；按照品牌均价/行业均价，飞利浦电动牙刷、剃须刀的比值分别为 2.0、2.7，电动牙刷品牌定位低于剃须刀。此外，飞科电动牙刷及剃须刀的品牌均价/行业均价分别为 1.1、1.0，目前均价仍为性价比品牌；米家也依旧秉持在大部分消费品中的性价比定位，是目前电动牙刷行业份额靠前的品牌中，价格最低的品牌。

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厂商产品技术层面的差异有限
尽管市面上电动牙刷种类繁多，但消费主要集中在充电式、声波震动式产品中。除前文所述充电式、电池式的差异外，电动牙刷还分为声波震动式及旋转式；其中，旋转式牙刷的工作原理较为简单，高摩擦力清洁的同时，会对牙齿表面造成一定伤害；而震动式电动牙刷在使用感受与对牙齿的损伤程度上都更优于其他类型牙刷，因此现阶段市面上的声波震动式牙刷是更为主流的存在。
充电式、声波震动式产品，主要有四大核心性能维度：保持高清洁力的同时保障牙齿牙龈健康、电池续航能力、机身防水等级、用材；除此之外，还有外观设计、可视化、配套盒装消毒、智能化及智能化背景下的口腔健康精细化管理等维度可对比；整体上，各旗舰品间较为明显的差异在马达配置、电池续航层面。

电动牙刷行业研究 电动牙刷行业研究报告( 二 )

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