价格战后，车市没有「金九银十」

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头图来源 | 电影《敦刻尔克》剧照来源：网络
作者 | 孙雅楠
编辑 | 苏鹏
“2024款新轩逸1.6L舒适版裸车价5.98万元，落地价7万元。 ”
当曾经的家用车王者以“打骨折”的销售形式出现在终端市场，这似乎意味着促销旺季“金九银十”再次拉开序幕。
然而事实并非如此。 2026款轩逸刚在8月上市，全新一代轩逸也即将于明年一季度亮相，此时2024款的降价，是经销商清库存之举。
图片来源：东风日产官方
东风日产的经销商也向未来汽车Daily表示，今年9月，除了2024款轩逸外，店内其他车型的优惠与其他月份相似。
将视线投向其他品牌，虽然各品牌门店都有降价、补贴的消息，但进一步询问会发现，多数品牌的优惠幅度与其他月份并无差别，甚至更低，缺乏额外的优惠诚意。
销售终端的冷清，也让昔日火热的“金九银十”被染上一抹暗沉的灰色。
这与经销商的处境有关——仍处于亏损状态的经销商既缺乏促销的资金，也缺少愿意到店的客户。经销商们默契地表示， “没有办活动的必要了” 。
乘联会数据显示， 2025年1-8月，汽车行业为利润3035亿元，同比降0.3%；利润率4.5% ，处于历史次低位。
在价格战摧枯拉朽的打击下，置身产业各个环节的参与者都未落得好处。只剩被打空的弹药库，以及终端市场难以回复的销售信心。
“金九银十”这个传统的说法正在悄悄失效，取而代之的是补贴和让利被摊平到全年、新车上市即被压到最低价。
换言之，消失的“金九银十” ，是因为每个月都变成了“金九银十” 。
图片来源：未来汽车Daily 摄
经销商无力再谈“金九银十”九、十月向来是传统促销旺季。据经销商介绍，这两个月的销量往往能支撑下半年任务的七成，因此被称为“金九银十” 。
今年的情况更显特殊， 2026年新能源购置税的减征额度已确定降低。传统旺季叠加政策时间窗口，九月本该是车企冲刺销量的绝佳时机。
但未来汽车Daily发现，事实并非如预想那般火热。北京多家经销商门店在九月份提供的优惠力度仍与往日持平，且不会针对“金九银十”做额外活动。
当然也有极少经销商象征意义般为“金九银十”提供一定的优惠幅度，但这些幅度都默契地控制在五千元上下：九月，广汽丰田在平时优惠三万的基础上多补贴五千元；比亚迪海豹06GT、海狮07 EV、海鸥、海豚优惠五千元左右；乐道新增选装基金五千元。
图片来源：未来汽车Daily 摄
但这很难与之前普遍上万元的额外补贴相比。
在去年，多数经销商会在“金九银十”准备上万元的现金补贴活动，如果将时间推至经济较好的疫情前夕，彼时九月仅现金优惠可达到两万元。
这样的情况并不意外。
以往，按照行业惯例， “金九银十”这样大力度的促销活动主要依靠经销商自掏腰包来维系。但时至2025年，能否“生存”对经销商而言都堪称考验。
去年， 4S店退网数量达到4419家，直至今年，经销商退网、转网潮还仍在继续。活下来的经销商也多是通过削减成本硬撑：缩小门店面积、取消展厅经理岗位、金融和会计由一人兼任，市场经理还得亲自上阵做直播，员工工资普遍降低，销售流动大。
在实际走访中未来汽车Daily发现，经销商受疫情冲击的影响延续至今，即使今年有部分门店能做到单年盈利，但难以扭转颓势。不少品牌仍存在“卖一台亏七千”元的倒挂情况。
根据中国汽车流通协会的数据， 2025年上半年汽车经销商亏损比例上升至52.6% 。
举步维艰之下，拿出促销资金已是一种奢望，最核心的“资金”成为了最现实的障碍。
加之疫情后厂家补贴减少，促销成本被推给经销商。目前，经销商做促销活动需先自行垫付，主机厂会根据最终效果进行报销，但很难全额报销。
但更关键的是，多家品牌经销商都默契地认为“已经没有顾客了，没有必要做活动了” 。
过去几年车海战、价格战轮番上演。天籁、凯美瑞、雅阁降至十二三万，刷新车市认知；十万出头的零跑能配备激光雷达，同样点燃市场。
频繁的刺激手段让消费者已然麻木，再出“旧招”难以吸引新人群。
“价格降到这个地步，没有客户已经不是价格的问题了，也必要再搞活动。 ”一位市场经理介绍。
图片来源：未来汽车Daily 摄
况且，价格战的出现已经让售价降至极限，再降就意味着用极低利润甚至亏本换客流，不值得继续。有经销商介绍， “遇到会谈价的顾客，多送两次保养都会赔钱” 。
谈到明年即将收取的购置税，经销商反而反应平平：即便政策改变，大家都面临同样情况，差别不大，反而能筛掉对价格极度敏感的客户。
不过，考虑到冲击销量，或许车企会主动为客户补贴上购置税。蔚来已经算是打响第一枪。蔚来CEO李斌承诺，今年下定蔚来第三代ES8的用户如遇多交购置税的情况，蔚来会进行补贴。
今年以来，每天都是“金九银十”经销商被“榨干”油水的背后，是其上游的主机厂已经在产品定义初期便将一辆新车的价格压缩到极致。
目前的激烈竞争中， “降价”辅以“增配”是车企最好走的“捷径” 。并且一众合资车企也热衷于“一口价政策” ，抢先经销商把价格压缩到极限。
2025 年 2 月，上汽通用别克品牌宣布全面推行 “一口价” 政策，成为合资阵营中首个启用新能源定价模式的品牌。
其将君威的价格下探到10万级别，这也引发了合资车企关于定价的连锁反应。
2016年凯迪拉克XT5位列40万元级，而全新XT5限时售价22.99万起，价格接近腰斩；新款沃尔沃XC60以“透明一口价”模式全国上市，燃油版限时参考价25.49万元起；锋兰达燃油版一口价8.98万元；路虎发现运动版降价22万元...
图片来源：未来汽车Daily摄
这种 “全员参战” 的局面导致15-25万元价格带竞争白热化，传统燃油车利润空间进一步压缩。
“主机厂定的‘一口价’政策已经是最低价，在经销商端已经没有办法在价格上去挖掘利润。 ”有经销商集团高层人士告诉未来汽车Daily 。
换言之， “金九银十”虽然消失了，但现在的上市价相当于月月都在“金九银十” 。
上市售价压至极低，直接导致后续经销商难获降价空间，车企、经销商的利润也越来越薄。
此时，降本和提效就成为行业不得不面对的硬任务。
比亚迪是最典型的例子。据相关员工介绍，今年比亚迪为员工新增了“降本攻坚”的任务：如双模中心的每个科室都有明确的降本指标，与产品无关的部门同样有降本指标，高达20% 。比亚迪要求员工提出具体降本方案，包括科室使用的工具可否减少、方案如何落实到车型上、每个方案能降多少钱。
其中，比亚迪内部供应商的绩效已经与降本任务挂钩。
当然，降本任务在行业已属普遍现象，其他车企如一汽-红旗、一汽-大众也会具体到部门给予百万元的降本目标。
更现实的是，许多降本方案并非原创。惯用的套路是，主机厂员工召集外部供应商开会，将提供给友商的方案“借鉴”过来。方案也很基础，比如铜换铝、金属换塑料、镀层材料替换为廉价方案甚至直接取消。设计端则不断“砍料”实现降本。
对供应商而言，不仅要配合主机厂出方案，利润还被持续压缩，甚至会因为一块钱的竞价差异被替换掉。
主机厂们仍在加大研发投入。仍然以比亚迪为例，其E、F级研发员工的考核目标中包括专利数量。 “云辇”技术能够下放到秦L EV这类车型也无疑与比亚迪的技术储备相关。
没有“金九银十” ，车企如何实现销售目标今年已过近四分之三，车企的销量完成率逐渐拉开距离。
根据中汽数研， 1-8月新势力车企年度目标完成率达到60%的仅有零跑（65.8%）、小鹏（77.6%）、小米（60%）、魏牌（65.7%）。而传统车企中，仅有吉利（63%）、比亚迪（62%）、上汽（61%）、长安（60%）、一汽(60%)达到及格线。
其余车企大多在40%的达成率徘徊，如理想汽车完成41.1%、蔚来完成37.8%、东风完成40%、广汽完成44%、北汽完成36%等。
往年，经销商会在“金九银十”的加持下冲击销量。而今年“金九银十”的消失无疑让“冲击”变得困难。
但车企的年度销售目标不会因此降低。
因此，车企是否拥有长远的眼光、灵活的市场策略将决定最终成绩单。
纵览全年的车型计划会发现，不同的产品组合承担着不同任务，搭配出招能实现更好的效果。
最常见的打法是先推出走量车型，再推出高端车型。比如蔚来品牌先推出子品牌的乐道L90 ，大空间战略成功后，迅速推出主品牌的第三代ES8；智己先推出搭载恒星超级增程系统的新一代LS6 ，再推出高端车型LS9 ，巩固新增程技术认可度。
图片来源：智己官方
要知道，市场对新技术、新路线的接受度并不是一蹴而就的。车企用走量车型不仅能试水市场信心，也能提升销量赢得声量。等到产品被认可之后，高端车型陆续推出，满足不同层次用户的需求，利润也能逐步跟上。
SKU的设置也同样关键。要精准拿捏受众需求，最关键的是让核心装置成为标配，再用差异且实用的配置做出隔离。
不同车企的思路有明显的差异。小鹏选择的是精简， 2025款G6/G9精简了SKU ，把招牌图灵AI纯视觉智驾系统做成标配，同时让最低配也有625km的长续航，进一步提升竞争力。
另一种SKU思路则是极致细分，新一代智己LS6有9种SKU ，核心的灵犀底盘、8295P芯片都是标配，只是在动力和电池选择上作区分。用一款车赢得多种用户也不失为一种策略。
反面案例同样存在。近期较受争议的理想i8刚上市时有三种SKU ，但32.18万的Pro版本甚至没有理想最具辨识度之一的“冰箱” ，选购率不到2% 。一周后，理想被迫调整，将Max版本作为标配。
不过，理想火速在理想i6上调整SKU ，回归“标配即顶配”的思路。据理想汽车产品线负责人李昕旸透露， i6上市五分钟即大定破万。
图片来源：理想官方
还有的则是“提早上市” ，留下充足销售时间。仍以理想为例，往年会在年底让新车亮相，次年一季度正式上市。
这样的好处很明显，年底发布会带来强曝光，锁定潜在用户，而交付安排在年初，次年一季度销量自然被“抬高” 。加上传统上春节前后是车市淡季，如果有重磅新车交付能冲淡淡季影响，年初放量也有利于提振全年销售信心。理想L7便是如此， 2022年秋季亮相， 2023年2月发布。
而今年，理想将今年的重点——两款纯电车密集于夏秋发布， i8于7月29上市， i6则是跳过小订环节直接在9月26日上市，为的就是在已造好纯电声量基础上，再次巩固纯电市场地位，用i8带动i6冲击年度销售目标。
蔚来今年也是如此，将惯例在年底召开的NIO DAY提前至九月，正式发售第三代ES8、ET9地平线版本，为要走量的第三代ES8拉长销售时间。
图片来源：蔚来官方
不过在销量目标以及补贴2026年退坡的双重挤压下，主机厂和经销商自然不会坐以待毙。
主机厂需要更亮眼的业绩数字提振公司信心，而经销商需要拿到更多的销售额赚取主机厂的返点。
【价格战后，车市没有「金九银十」】“或许年底的最后两个月，市场将会有一股强大的促销力度。 ”有业内人士预判。